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代餐市場會是一門好生意嗎?良品鋪子也入局 零食細分市場角逐再升溫

2020-08-19 09:37:45 每日經濟新聞  陳克遠

  零食是健身減肥的天敵?良品鋪子要打破這個刻板印象,而這背后,瞄準的是尚未爆發的代餐市場。

  8月16日,良品鋪子發布“健身輕零食”子品牌——良品飛揚,瞄準泛健身人群、專業健身人士的零食需求,主打代餐解決方案。

  《每日經濟新聞》記者注意到,此次發布“健身輕零食”品牌是良品鋪子聚焦細分賽道的再次加碼,而在今年5月,良品鋪子還發布了兒童零食品牌“良品小食仙”。

  對此,良品鋪子營養研究院院長兼首席科學官俞偉祖告訴《每日經濟新聞》記者,之所以持續加碼細分市場,在良品鋪子看來,這有這助于零食行業的“同質化”破題。同時俞偉祖還表示,“依托于核心技術提升開拓細分市場,才是差異化競爭,才能改變行業格局!

  國家體育總局早年發布的《全民健身指南》顯示,根據統計數據預測,2016-2025年,中國運動健身人數將以39%的速率增長,到2030年計劃增長至5.3億人。

  可以看到,瞄準泛健身人群需求的市場空間固然廣闊,但僅就當前國內健身零食市場來說,卻存在著品牌匱乏、渠道散亂、標準化缺失等問題。對此,良品鋪子能否成功突圍?

  良品鋪子布局代餐市場,瞄準超5億健身人群

  第一財經商業數據中心發布的《功能營養代餐市場消費趨勢》顯示,2020年開年的一場疫情,讓飲食健康成為消費者關注的焦點。其中,就代餐市場而言,僅在線上渠道,2019年線上代餐的消費者數量就增長了60%,市場滲透率高達40%。

  這只是聚焦健身人群飲食需求的一個側寫。也是在此背景下,良品鋪子發布健身輕零食子品牌“良品飛揚”,瞄準泛健身人群、專業健身人,提供代餐、體重管理解決方案。

  就產品而言,據了解,良品飛揚三大系列輕卡系列、形控系列、曲致系列按照不同健身人群的不同運動量需求區分。以輕卡系列為例,其主要針對有體重管理需求的非健身人群,從產品的功能特性來說,具備輕碳水、少脂肪、控能量等特點。

  顯然,瞄準健身人群的飲食市場有著廣闊空間。僅從商業健身市場的規模增速來看,根據中商產業研究院數據,2018年中國商業健身市場規模達983億,近年復合增速超12%,遠高于成熟健身市場國家。而從人群基數來看,根據國家體育總局早年發布的《全民健身指南》,經統計數據預測,到2030年中國運動健身人數計劃增長至5.3億。

  對于布局代餐市場,良品鋪子產品研發事業部負責人凌均建在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也表示,今年良品鋪子的主要研發任務就是細分市場,包括健身零食和兒童零食!傲计凤w揚”系列產品便是依托于“三重控糖”等研發原理和加工技術,挖掘細分市場消費者更深層的需求。

  在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,良品鋪子作為一個受到新生代青睞的品牌,其布局代餐市場,可以說是一個符合其品牌調性的的布局。因為良品鋪子定位為高端零食,此次布局健身零食,不管是從用戶人群畫像還是用戶喜好度上來說,都會有比較高的契合度。

  另外,朱丹蓬還告訴記者,布局健身零食對于良品鋪子來說,也是一個打破行業差異化困境的創新嘗試,依托于其已有的品牌和渠道優勢,預計可以在新的細分市場有所作為。

  代餐市場是一門好生意嗎?

  不可否認的是,瞄準健身人群的飲食消費市場有著廣闊的空間。僅就代餐市場而言,來自歐睿國際的報告顯示,2017年中國的代餐市場規模達到了571.1億元,預計在2020年中國代餐市場將達到1200億元。

  但也需要注意的是,就國內當前的代餐市場而言,仍然有著巨大的市場空白。

  從品牌角度來說,除了雀巢、百事外,在良品飛揚上市前,國內市場上常見的代餐品牌主要是進口品牌和國內創新品牌居多。前者諸如英國的Grenade、美國的Herbalife,而后者也有野獸生活、MISSZERO、智食分子等,但整體來說市場普及度不高。

  而雀巢、百事對代餐市場的布局,也更多是從今年開始逐漸被國內消費者感知。據媒體報道,百事于今年6月推出了桂格品牌的代餐奶昔產品“抵卡控”。而雀巢中國也是在今年4月宣布,新輕餐品牌NesQino諾萃怡刻在天貓上線。

  對此,朱丹蓬向《每日經濟新聞》記者表示,國內的代餐市場正在從導入期進入成長期。整個代餐市場其實可以容納很多品牌,但是期間會經歷一個發展階段。預計未來的代餐市場將會呈現出從超高端、高端、中高端到中端、中低端、低端的不同品牌層次。

  或正因如此,凌均建也向記者表示,良品鋪子看好健身零食市場和代餐市場,并認為這背后是消費升級的大趨勢。

  另外,俞偉祖也表示,國內的休閑食品市場的發展趨勢整體可分為吃飽、吃好、吃得更健康三個階段,目前已經到了“吃得更健康”的階段。在他看來,消費者對健康需求越來越旺盛,良品鋪子深挖細分市場,這個趨勢是正確的。未來不僅提供產品,良品鋪子還需要強化對消費者的教育,加強溝通,提供更全面的解決方案。

  “兒童零食、健身代餐,中短期目標是雙10億!绷计蜂佔覥EO楊銀芬認為,切入細分市場,可以為良品鋪子帶來全新、高復購率、高忠誠度的新客,也為母品牌注入增長活力,未來細分市場和傳統品類比例可能各占50%。

  差異化突圍,零食細分市場角逐再升溫

  可以看到,從今年5月發布兒童零食品牌“良品小食仙”,到此次發布健身輕零食“良品飛揚”,良品鋪子圍繞高端零食戰略,在零食細分賽道的探索持續加速,而這正是休閑食品行業發展的大勢所趨。

  商務部流通產業促進中心在《消費升級背景下零食行業發展報告》中指出,盡管零食行業近年來呈現出蓬勃發展態勢,但仍存在“同質化嚴重”“重營銷、輕研發”“質量安全問題頻出”等癥結。而在業內人士看來,通過布局細分賽道,打造差異化產品布局市場,豐富產品的功能性、提高附加值正是休閑食品打破行業天花板的關鍵。

  對此,俞偉祖也表示,目前國內休閑零食行業普遍存在“同質化”的,要破題,需要企業有核心技術,這才是有差異化,才能改變行業格局。

  “目前就國內休閑零食行業,比較合適的研發占比為0.5%。而且供應商也需要引領,因為缺乏研發、升級換代的能力,需要品牌型企業去帶頭研發創新!睂τ诋斍皣鴥刃蓍e零食行業的現狀和痛點,俞偉祖如此表示。

  同時,俞偉祖還提出,良品鋪子當前要做的是產業鏈聯盟,通過引進國外最先進生產線,尋找、引進技術轉化、運用等方式,提升食品產業鏈整體的技術水平。

  根據良品鋪子2019年年度報告,報告期內,良品鋪子的研發費用達2736萬元,同比增長31.50%?梢钥吹,聚焦核心的技術和研發能力,已經引起越來越多國內休閑食品龍頭企業的重視,而在此背景下,休閑食品企業在細分市場的角逐也開始逐漸升溫。

  對此,國信證券就在研報中提出,休閑食品行業市場規模已超萬億元,健康零食呈現高增態勢,消費人群拓展為其增長托底。同時,健康需求倒逼食品行業重塑升級,越來越多的品牌正通過“新產品+新包裝+新營銷”精準布局健康賽道。

  截至8月17日收盤,良品鋪子股價報72.91元,微漲0.30%,市值為292.37億元。

(責任編輯:趙伊 )
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