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農夫山泉24年慢走與快沖,強敵環伺下一步邁向何方?

2020-09-09 09:26:08 新京報  王子揚

  誰也想不到,一瓶2元多錢的農夫山泉,竟然書寫了如此的造富神話。

  9月8日,農夫山泉在港交所掛牌上市,開盤大漲85.12%,報39.8港元/股,總市值一度達4400億港元。盤中股價漲幅收窄,截至收盤,該股上漲53.95%,報33.1港元/股,總市值3703億港元。

  隨著上市開啟,一向低調的農夫山泉創始人鐘睒睒也成為焦點,當天隨著市值沖高,他一度超越馬化騰,短暫坐上中國首富寶座。

  上市其實只是一個新的起點。對“24歲”的農夫山泉來講,面臨著各大飲用水品牌的圍追堵截,如何與年輕消費者深度互動、如何探索海外市場等新課題也擺在面前。

  不上市到上市

  過去,農夫山泉不上市的決心一直很堅決,并多次稱公司沒有上市計劃,且不需要借助資本市場的力量。

  此前,農夫山泉還曾進行了10年的上市輔導。2019年1月12日,中國證監會浙江監管局發布《中信證券股份有限公司關于終止農夫山泉股份有限公司輔導的報告》顯示,農夫山泉歷經中信證券10年的上市輔導,在2018年12月終止。

  直到2019年底,農夫山泉上市的消息逐漸被改寫。2019年11月,農夫山泉被曝計劃在中國香港進行10億美元規模的IPO。今年4月29日,農夫山泉在港交所官網披露招股說明書,不僅坐實在港IPO傳聞,也意味著其上市來到臨門一腳階段。

  7月31日,證監會發布信息稱,核準農夫山泉發行不超過13.8億股境外上市外資股,每股面值人民幣0.1元,全部為普通股。完成本次發行后,農夫山泉可到香港交易所主板上市。

  農夫山泉發行價為21.5港元/股,9月8日上市首日股價上漲53.95%,報33.1港元/股,市值達3703億港元(約合人民幣3263.82億元)。

  業內認為,對農夫山泉來說,在瓶裝水主營業務上想要繼續保持高增速,擴大營收并非易事。而上市可以幫助打開品牌知名度,擴大海外影響力,也增加了海外并購的可能。

  24年“走慢路”

  天眼查顯示,1996年9月,農夫山泉的關聯公司農夫山泉股份有限公司成立,注冊資本10.8億元人民幣,法定代表人為鐘睒睒。

  2000年,農夫山泉宣布全面停止生產純凈水,改為生產天然水。這意味著,農夫山泉此后只能選擇在深山老林里尋找水源,并在周圍建設工廠!邦^十年,公司確實承受著遠遠高出行業平均水平的儲運成本。我們通過精細化和品牌化運作,降低管理成本,漸漸平衡了運費!鞭r夫山泉副總經理周力介紹。

  目前農夫山泉已經布局國內十大天然水源,“當年的堅持,讓天然水源布局成為農夫山泉最大的護城河。這是任何競爭對手短期內都無法撼動的競爭優勢!

  在外界看來,農夫山泉奉行“走慢路、搶先機”的經營節奏,一方面推進每一個階段、每一個環節的工作,另一方面力主創新,尋求突破,以差異化樹立品牌優勢。

  投資農業則是農夫山泉耐心慢跑的另一個佐證。2014年,農夫山泉推出了17.5°橙鮮果品牌。這個產品實現了非標產品的標準化——一箱橙子里,個頭、糖酸度、重量、果皮顏色幾乎一致。推出當年,17.5°橙鮮果就成為國內最受歡迎的鮮橙品牌之一。在此之前,農夫山泉已在贛南學習管理橙樹的種植和經營8年。

  此外,2001年,鐘睒睒持股98.38%的養生堂還以1710萬元買入萬泰生物95%股權。今年上半年萬泰生物實現營業收入8.44億元,同比增長61.13%,凈利潤約為2.44億元,同比增長186.73%。

  24年里,包裝飲用水、飲料、化妝品、醫藥、疫苗……鐘睒睒一步步低調地構筑起自己的商業帝國。

  “軸人”鐘睒睒

  對農夫山泉實控人鐘睒睒,外界有各種帶著神秘的評價。

  有人說,鐘睒睒是農夫山泉的超級產品經理,每一款產品從研發到原料都事無巨細地去抓。有人說,鐘睒睒是“斗士”,曾放言“幾年內,誰要是說能做出比我更好的橙汁,我連看都不看他一眼”。也有人說,鐘睒睒是個“軸人”,2007年在贛州建廠發現當地橙子無法榨汁,他耗了10年時間去解決最基本的農業問題。

  鐘睒睒出生在浙江諸暨一個知識分子家庭,曾在浙江人民廣播電臺、《浙江日報》農村部做記者。1985年1月4日,《浙江日報》頭版刊發通訊《洪孟學為啥出走》,就是出自鐘睒睒之手。主人公洪孟學從國營單位離職后被一家鄉鎮企業奉為“寶貝”和“財神”,刊發后引發社會討論。

  鐘睒睒也很快有了“出走”的想法。1987年,他從《浙江日報》辭職下海,成為浙江新聞記者“下!钡谝蝗。1993年,創立養生堂有限公司,靠生產養生堂龜鱉丸一炮走紅。

  “跟草根企業家相比,鐘睒睒是一個文人!边@樣的評價來自原浙江綠城文化傳媒集團有限公司總經理周偉成。1997年前后,周偉成曾任浙江衛視廣告部主任,接觸過形形色色的企業老板!爸T暨人脾氣火爆,喜歡喝酒打架,這是血液里流淌的脾性!敝軅コ烧f,在南方,諸暨人比較像是北方人。

  此前在央視《對話》欄目里,鐘睒睒自己也承認,脾氣不好,不善于傾聽是他的不足之處!拔艺J為我的團隊在任何一個民營企業當中一定是最強的。如果有問題的話就出在我身上。過于自負可能就是我的問題。很難去改變它,我不善于傾聽,這個是很大的問題!辩姳槺樥f。

  對于自身的評價,鐘睒睒在接受新京報記者采訪時表示,自己更像是一個銀行家,更相信科學的力量,在公司從來不管銷售及財務數據,只管產品的創新研發和投資,“哪個產品知識含量更高,我就投資給誰!

  鐘睒睒被外界評價為超級產品經理,是因為在農夫山泉天然水之后,推出的農夫果園、東方樹葉、茶π、水溶C100等產品系列也都成為爆款。

  鐘睒睒說,“我覺得現在的80后、90后知識面、信息量太豐富了。一個產品是跟風的,還是創新的,他們清清楚楚。對這一代消費者,只有一個征服點,就是給他看到新的東西、好的東西。讓年輕人感受到好的產品,才是有希望的!

  農夫山泉副總經理周力說,“我們希望農夫山泉的產品是頂天立地的。比如東方樹葉,技術含量到了整個行業的天花板,屬于頂天。像種橙樹,則又屬于立地。兩類產品,蘊含著農夫山泉慢跑和快沖的兩種經營思考!

  強敵環伺

  作為以瓶裝水起家的農夫山泉,雖然瓶裝水貢獻了最多的業績,但農夫山泉并不滿足于這一產品,近年來陸續開發多款飲料,成長為一家綜合性的飲料企業。

  根據招股說明書,農夫山泉主要產品類別包括:包裝飲用水產品,包括飲用天然水及天然礦泉水;茶飲料產品,主要包括茶π及東方樹葉;功能飲料產品,包括尖叫及力量帝維他命水;果汁飲料產品,包括水溶C100、農夫果園及非濃縮還原純果汁(農夫山泉、NFC果汁系列及17.5°果汁系列) ;其他產品,主要包括炭欠、蘇打水飲料、植物酸奶產品等農產品。

  2019年,農夫山泉的包裝飲用水產品收入143.5億元,茶飲料產品收入31.4億元,功能飲料產品收入37.8億元,果汁飲料產品收入23.1億元。

  作為杭州“兩大飲料”之一的農夫山泉,雖然包裝水多年前就已經“打敗”娃哈哈成為行業龍頭,但在行業內,怡寶、康師傅、百歲山等品牌對其發起的攻勢并未減弱。

  根據華潤怡寶發布的業績,2019年怡寶實現營業收入103.96億元,較2018年的104.35億元下滑0.39億元;2019年實現利潤8.63億元,較2018年的7.27億元增長1.36億元。不久前,康師傅也交出今年上半年成績單,其飲品業務上半年獲得營收176.17億元,凈利潤同比增長18.73%至8.38億元。

  此外,這個行業里的中小企業的數量也連年攀升。數據顯示,我國目前共有飲料相關企業184萬家,其中,瓶(罐)裝水、即飲茶相關企業占比最大。今年上半年新注冊飲料相關企業24.3萬家,同比上升14.4%。截至今年8月,我國飲料相關的在業、存續企業一共有184萬家。

  值得注意的是,僅在今年上半年,新注冊飲料相關企業24.3萬家,同比上升14.4%。其中第一季度注冊量為7.5萬家,第二季度行業回暖,注冊量達到16.8萬家,環比上漲124%。

  農夫山泉也意識到自身面臨競爭對手的壓力,招股說明書中稱,其所處的行業競爭非常激烈,且該等競爭可能進一步加劇。農夫山泉認為,部分競爭對手在若干細分市場的地位牢固,且經營歷史更為悠久,具備全球視野或擁有更龐大的財務、研發或其他資源!拔覀儸F有或潛在的競爭對手可能會提供與我們產品同質化程度較高的產品,亦無法保證市場上不會出現假冒或仿造我們的產品、商標或品牌的事件。該等假冒或仿造的產品通常很難被及時發現或取締,可能對我們的聲譽及品牌造成影響!

  下一步棋

  對于農夫山泉來講,能夠成功上市,也拿到了未來發力的門票。作為飲品行業的龍頭企業,農夫山泉的下一步棋落在哪兒,或許將預示行業整體的發展方向。用包裝水堆起來的“水中茅臺”是否經得起推敲,也備受關注。

  根據招股說明書,農夫山泉募集資金的約25%,或20.37億港元將用于品牌建設工作;約25%,或20.37億港元將用于購買冰箱、暖柜及智能終端零售設備等,以提升銷售能力;約20%,或16.3億港元將用于新增產能所需的資本開支;約10%,或8.15億港元將用于加強業務運營基礎能力建設;約10%,或8.15億港元將用于償還銀行貸款;約10%,或8.15億港元將用于補充流動資金和其他一般企業用途。

  中信證券對于農夫山泉招股說明書進行的數據詳解顯示,農夫山泉未來的發展規劃,包括持續進行品牌建設,將加大以水果、茶、天然植物、咖啡、植物蛋白等天然原料為基礎的產品開發,繼續推進健康要求的功能性飲料的研究與開發。農夫山泉將穩步提升分銷廣度和單店銷售額,穩步推進經銷商網絡建設和優化;繼續加大對終端零售網點的投入。進一步擴大產能,重點計劃對位于浙江千島湖、廣東萬綠湖、吉林長白山的生產基地進行產能擴大。

  值得注意的是,農夫山泉也將眼光放在了海外市場,將探索海外市場機會。具體而言,農夫山泉將生產制造能力、供應鏈管理能力和銷售渠道拓展能力應用于海外市場,也計劃在海外設立生產基地。

(責任編輯:趙伊 )
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